La guerra de “tickets”, estrategia de doble filo.

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Los analistas financieros opinan que desde el año pasado existe una guerra de precios entre los principales autoservicios de México, una batalla que, en cierta forma, se ha aderezado con la práctica de comparar “tickets” en los diversos anaqueles de las tiendas.

Si se toma en cuenta el resultado anual de cada una de las compañías, puede afirmarse que las estrategias comerciales de las cadenas, incluida la de comparar tickets, resultó benéfica.

Al final de 2009 Comercial Mexicana y Walmart de México reportaron crecimientos de 3% y 10%, respectivamente, en sus ventas netas.

En contraparte, en el mismo periodo Organización Soriana reportó una caída en sus ventas de 4% debido que la mayor parte de sus tiendas se ubican en la zona norte del país, y fue ahí donde más duro golpeó la recesión económica.

Hoy el panorama para las compañías luce ligeramente más alentador que el año pasado, y comparar tickets de la competencia, con la idea de asegurar que se tienen el precio más bajo, es una práctica que llegó para quedarse, aseguran los diversos analistas.

Aunque en el aire quedan algunas dudas: ¿los tickets que se comparan en los pasillos de los supermercados realmente dan información clara a los consumidores que los ayude a tomar decisiones informadas; pueden los diversos proveedores soportar la magnitud de este tipo de prácticas comerciales?

“Estas guerras no construyen lealtad a largo plazo y sí desgaste, a la larga sobrevive el que tenga la mayor espalda financiera. Lo malo es que una vez que hay un claro dominante, éste desde luego que impone sus condiciones en todos los aspectos (tanto con el proveedor como con el consumidor) y trata de resarcirse de los montos invertidos. En mi opinión (las guerras de los precios) no son sanas”, manifiesta Benjamín Otero, consultor de la empresa Marketing Profile.

El especialista dijo que actualmente se puede afirmar que hay una lucha por capturar el presupuesto de los consumidores y su preferencia de compra hacia cada una de las cadenas detallistas del país.

“El concepto de precio bajo todos los días ya no es suficiente para atraer al consumidor y quienes abanderan este concepto ahora están recurriendo a esa estrategia de EDLP (Every Day Low Price) más Ofertas (algo que ellos criticaban y decían que no era eficiente y que no harían)”, expresó.

Analistas financieros coinciden que la guerra de precios entre los autoservicios inició con el lema de Walmart de México “precios bajos todos los días”, que abanderó Eduardo Solórzano durante su temporada como director general de la cadena minorista en México.

A Walmart, una empresa con sólida fortaleza financiera, sin problemas de deuda y en vías de expansión, la apuesta le funcionó, y hoy en día la compañía incluso ha logrado arrebatar puntos de mercado al comercio informal.

De acuerdo con un ejercicio hecho por Banamex Accival, Organización Soriana fue el autoservicio que ofreció precios más bajos en comparación con sus competidores más cercanos en el último par de meses del año previo.

“Tras el desplome de las ventas comparables en el trimestre previo (-9.8% anual en el tercer trimestre de 2009), Organización Soriana optó por intensificar su estrategia competitiva, tratando de posicionarse como el participante más barato del mercado”, apuntó Eduardo Estrada, analista de Banamex Accival en un reporte.

Los cambios en Soriana

Para Organización Soriana, que en diciembre de 2007 compró a las Tiendas Gigante por 350 millones de dólares, la estrategia de precios bajos le implicó reducir el enfoque en su programa de lealtad (aunque sigue siendo crucial dentro de su estrategia global) y aplicar otros tipos de esquemas, como los agresivos “3x2”, “3x2 mejorado”, “precio baratísimo” y “monedero electrónico”.

El analista asegura que el entorno seguirá siendo muy competido (enero fue un mes muy promocional, cuando generalmente las campañas tendían a disminuir), pero una eventual mejora gradual en la actitud del consumidor en general, podría atenuar parcialmente la “guerra de precios y mercadotecnia” que actualmente prevalece en tiendas.

Mientras que el tamaño de la economía local decreció 6.8% en el año pasado, la cadena minorista logró su mejor año en ventas al alcanzar los 270 mil 451 millones 151 mil pesos, cifra que representó un crecimiento de 10.4% respecto del año previo.

En términos generales, el año pasado no fue tan malo para las compañías de supermercados. En el caso de Comercial Mexicana, aún con sus debilidades operativas por el asunto de sus problemas financieros, no le impidieron que consiguiera un crecimiento en sus ventas netas anuales de 3% para sumar 54 mil 893 millones 277 mil pesos.

“En mi opinión son temas distintos pero interrelacionados: la guerra de precios son las acciones de ataque y respuesta de defensa que se dan entre las cadenas usando rebajas en precio como arma. La comparación entre tickets es una forma de propaganda de guerra”, comenta Benjamín Otero, el especialista en el tema de consumo.

La Profeco en acción

“Hasta el 2 de marzo hemos realizado 270 verificaciones aproximadamente de este tipo de tiendas, de las cuales, 72 tiendas fueron emplazadas a procedimiento administrativo, tiendas que son (de las cadenas) Walmart, Comercial Mexicana, Bodega Aurrerá, Soriana, HEB, Sam’s Club y Chedraui”, dice José Luis Alba Costal, director general de Verificación y Vigilancia de la Profeco.

El pasado 19 de enero entró en vigor un acuerdo, emitido por la Procuraduría Federal del Consumidor, en el que se establecen “los lineamientos de información o publicidad comparativa entre precios de bienes, productos o servicios”.

El acuerdo del organismo gubernamental instrumenta acciones para vigilar que los proveedores que efectúen comparativos de tickets, ajusten su comportamiento a lo dispuesto por la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) y cumplan con los lineamientos emitidos por la dependencia.

En la actualidad “entre los incumplimientos a la ley que se han constatado, resalta el que algunas tiendas de autoservicio no proporcionan en sus tickets de venta información clara que contenga los datos específicos de los productos adquiridos por el consumidor; no exhiben o respetan los precios, y proporcionan información engañosa respecto del número de productos comparados contra los que realmente amparan los comprobantes exhibidos al consumidor”, a decir de la Profeco.

Según el organismo, en lo relacionado a la práctica de comparación de precios, la Profeco constató que no se estaban respetando los lineamientos emitidos en el acuerdo, y diversas tiendas comparaban productos que no eran idénticos.

Los precios comparados no estaban respaldados por comprobantes; en algunos casos, los comprobantes rebasaban la vigencia de cinco días, así como se comparaban productos perecederos y no se ostentaba la leyenda que a la letra debe decir: “A la fecha, el precio que se compara pudo haber variado”, informó a EL UNIVERSAL el organismo.

—¿Y a la fecha ya existen sanciones a empresas?, se le pregunta al directivo de Profeco

“Los tiempos legales nos llevan a emitir una resolución administrativa 3 meses y medio después de que se inició el procedimiento, con esto lo que te quiero decir es que la regulación entró en vigor el pasado 19 de enero, y entonces las resoluciones las estaremos emitiendo a principios de abril más o menos”, dijo.

Proveedores en dificultades

¿Cómo es el clima de relación entre proveedores y detallistas?, se le pregunta a Amadeo Ibarra, director general de la Cámara Nacional de la Industria de Aceites y Grasas Comestibles (Caniag)

“Es bueno a secas”, comenta, y asegura que una buena parte de las rebajas en los precios de los alimentos básicos en los últimos meses es atribuible a la disminución del precio de los bienes básicos o commodities.

“Algunas otras bajas que se están dando en los precios, que tienen qué ver con la competencia o con el consumo, pues han sido bajas de precios algunas acordadas bilateralmente y algunas otras, pues desgraciadamente el proveedor no ha tenido nada que ver y el supermercado ha tomado la decisión de bajarlas, por la competencia que tienen”, dijo.

En julio de 2009, la Confederación de Cámaras Industriales de México (Concamín), la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación (Canacintra) y la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) firmaron el convenio de mejora continua de prácticas comerciales competitivas, con la idea de establecer reglas claras en las negociaciones de compra-venta de mercancía.

A la fecha, según el directivo de la Caniag, el comité encargado de dar seguimiento al convenio lleva acordadas 13 prácticas comerciales, que establecen los principios sobre los cuales se ejercerán dichas relaciones comerciales.

“Hacer una evaluación es prematuro desde el punto de vista que todavía no están terminadas de negociar todas las prácticas, pero nosotros consideramos que es un buen instrumento y que puede resultar beneficioso para mejorar las relaciones del supermercado y proveedores, y en última instancia, que el beneficiario final, pues es el consumidor”, dijo el directivo de la Caniag.

Llegó para quedarse

“Creemos que Walmart sigue ganando participación a otros competidores y al mercado informal. El consumidor permanece cauteloso, y los signos de una recuperación sólida son todavía incipientes. El Índice de Confianza del Consumidor apoya nuestra opinión, con una ligera mejora anual (+2.2%), aunque ajustada por estacionalidad cayó marginalmente (-0.02%) vs. enero. La intención de comprar bienes durables se encuentra en el punto más bajo, con una caída de 4.6% anual”, dijo Eduardo Estrada.

En opinión de Raquel Moscoso, analista de IXE Grupo Financiero, comparar tickets es una práctica comercial que llegó para quedarse.

“En mis observaciones se considera que los consumidores están atentos a donde pueden ahorrar y sí hacen comparaciones de ticket aunque a veces es más bien a nivel categoría o marca”, dice el especialista de Marketing Profile.

El consumidor mexicano sobre todo el urbano, se ha profesionalizado mucho en su proceso de compra y en un entorno económico adverso es muy crítico y cuidadoso de estirar al máximo su ingreso disponible, verdaderamente “cazan” el mejor precio, consideran.

La observación del ticket comparado en el punto de venta si lo hacen pero no prioritaria, les sirve como una confirmación de investigación previa, expresó.