McDonald’s sortea la crisis con buen sabor.

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McDonald’s está por cumplir 25 años en el mercado mexicano y después de un año complicado, busca retomar su camino de liderazgo que le ha permitido a la firma consolidarse como el preferido del consumidor, prueba de ello son los 390 restaurantes que opera en el país, afirma Roberto Ortiz Rojas, director general de la División Norte de América Latina de la cadena de comida rápida más grande del mundo.

Este economista colombiano, mandamás de la firma de los “arcos dorados” desde México hasta Panamá, apunta que 2009 fue un año bastante difícil, un año de aprendizaje, de retos y desafíos.

“Pese a la crisis, en McDonald’s adoptamos una estrategia “pro” que le permitió sortear el trance con mejores productos a precios accesibles y con alto valor nutricional, valores fundamentales que hicieron posible retener y captar nuevos clientes en momentos como los que vivimos. El 2010 se perfila como un año de buenas noticias en el tema de sustentabilidad, fuimos reconocidos por Great Place to Work Institute como la tercera mejor empresa mexicana para trabajar con más de cinco mil empleados, un reconocimiento que nos llena de orgullo a todos y cada uno de los que trabajamos en esta compañía. Competimos contra algunas corporaciones que tienen mucha trayectoria y más recursos”.

Añadió que esto no fue gratis, ya que desde hace más de ocho años estuvieron en el ranking de las mejores compañías para trabajar, lo cual habla de la consistencia de McDonald’s en este tema.

El carácter afable de este empresario hace que la plática con EL UNIVERSAL se desenvuelva en un ambiente de cordialidad. La experiencia de Roberto Rojas en el mundo de las hamburguesas es ya por un espacio de dos años; anteriormente se desempeñaba en el negocio de Coca-Cola, donde fue presidente del grupo de embotelladores en Colombia.

¿Cuáles son los retos?

Fue un año bastante difícil no hay duda, un año de aprendizaje, de retos y desafíos. Un año en que entendimos a nuestro consumidor claramente; lo que buscamos es servir comida de calidad, con precios accesibles y con un alto valor nutricional.

¿Hacia dónde se dirige la inversión de McDonald’s?

En áreas como marketing; tuvimos buena participación publicitaria de restaurantes de servicio rápido; por otro lado, renovamos la imagen de nuestros restaurantes. También incursionamos en nuevos segmentos como es el caso de McCafé; en el segmento de postres, y el más importante, invertimos mucho en la capacitación de nuestra gente.

¿Cómo cerraron en 2009?

Cerramos con un número inferior a lo que teníamos previsto respecto a lo programado en 2008. Sin embargo, ajustamos una serie de cosas y el negocio no dejó de crecer. La crisis para todos fue una forma para reinventarse; todos los restaurantes de la zona turística fueron muy afectados, y a esto le sumamos los inconvenientes que representó la emergencia sanitaria derivada de la influenza. Esto fue lo que nos obligo a terminar por debajo de las expectativas fijadas en 2009.

¿Qué se espera en 2010?

Creemos que va comenzar la recuperación. Lo importante es que nos comuniquemos con el consumidor y lo estamos haciendo, como la plataforma de valores es fundamental... pero también estamos invirtiendo y de alguna manera estamos mostrando lo que es la compañía, la calidad que tiene, el lanzamiento de nuevos productos, nuevos restaurantes y una renovación total en la imagen.

Para 2010 esperamos crecer a niveles de dos dígitos.

¿Qué papel juega México dentro de la estrategia de McDonald’s?

México es absolutamente crítico para nuestro negocio en América Latina, somos una compañía latinoamericana, la casa matiz está en Buenos Aires, somos Arcos Dorados, es una firma donde los accionistas esencialmente son latinoamericanos, el mercado más importante de la región es Brasil, sin embargo México es un mercado prioritario.

Tenemos presencia en 18 países de la región, pero Brasil y México son mercados fundamentales; por ello continuamos realizando inversiones sustanciales en capital y marketing en estos países.

¿Cuáles son sus productos más sanos?

Yo te diría que son dos cosas, una esencial es la transparencia, por eso tenemos una página web que es www.comesanamente.com donde se puede ver claramente los productos que ofrecemos, los niveles de calorías, las características de nuestros ingredientes. En las manteletas cuando compras uno de nuestros productos tiene especificado el valor nutricional.

Contamos con ensaladas. Tengo una primicia, vamos a lanzar el menú de los niños con la posibilidad de escoger productos en el que estamos incorporando productos naturales como zanahorias bebé para que los niños escojan lo que ellos quieren. Tenemos jugos con contenido de azúcar que obviamente cumplen con las necesidades y la regulación alimenticia.

Nos hemos adherido al código Pabi, el cual tienen por objetivo regular los mensajes publicitarios para los niños.

Desde el año pasado estamos yendo a muchos congresos de nutriólogos para invitarlos a los restaurantes a que vean lo que ofrecemos. Tenemos cosas maravillosas, productos de superóptima calidad, procesos con un estricto control de calidad de nuestros productos.

¿Está buscando la compañía nuevos nichos de mercado?

Estamos incursionando en nuevos segmentos, como el de McCafé. En varios restaurantes, en alrededor de 28 unidades estamos vendiendo esta bebida aromática con lo que estamos dando la posibilidad de que muchos consumidores tengan la experiencia de tener una atención especial en horas determinadas.

Algunos restaurantes están trabajando las 24 horas, lo que abre la posibilidad para muchas personas que tienen diferentes horarios de estudio o trabajo. Hemos abierto más de 14 centros de postres en el Metro, entendemos que es una buena oportunidad de consumo.

¿Cómo se destaca de la competencia?

Nos diferenciamos con productos de óptima calidad. No estoy diciendo que la competencia no los tenga, es una premisa fundamental de que tenemos que dar cuatro valores esenciales, que son calidad, servicio rápido, amabilidad y valor. Entonces nos caracterizamos nosotros por eso; los medimos con clientes misteriosos, hemos mejorado muchísimo en estas mediciones y en el tema de valor ofrecemos paquetes completos a precios accesibles.

¿Cuál es su participación en el mercado?

Creo que hemos crecido significativamente, esto lo medimos de varias formas y claramente sabemos que hemos tenido una mayor penetración en el mercado. Hemos avanzando en una época de crisis. Yo te diría que somos líderes.

¿Cómo viene el plan de expansión de la firma?

McDonald’s México está por cumplir 25 años de presencia en el país, siempre manteniendo su compromiso con la calidad, servicio, higiene y medio ambiente. Contamos actualmente con 390 restaurantes, 230 son propios y 160 son franquicias. Trabajamos con 19 franquiciatarios, además tenemos 180 centros de postre y 30 McCafé también.

¿Qué se requiere para ser parte de la familia McDonald’s?

No todo es dinero, para poder formar parte de McDonald’s se tiene que pasar varios filtros, es un negocio que requiere pasión, el interesado no debe tener otro negocio, tiene que dedicarle tiempo completo. Para poder ser franquiciatario, el proceso puede tardar hasta 12 meses.

¿De qué manera los cambios tecnológicos los han impulsado?

Hay que recordar que aunque McDonald’s es una empresa emblemática, se ha transformado en cada ciclo y siempre bien librado. Podemos decir que somos una escuela de empresarios que gracias al ambiente que existe al interior de la compañía podemos desarrollar a los futuros líderes de las empresas.

¿Han cerrado algún restaurante?

Sí, hemos tenido que cerrar algunos restaurantes por cuestiones que son ajenas a la compañía; y que más bien ha sido por cuestiones de desarrollo profesional o porque hay empresarios a los que les llegó el momento de retirarse.

¿Hay personas que los han seguido en este andar de 25 años?

Sí. Tenemos nueve franquiciatarios que tienen más de una unidad operando hoy en día, también tenemos uno que tiene más de 13 unidades.

¿México es todavía virgen para la expansión de la cadena?

México ofrece un sin fin de posibilidades para seguir creciendo. Sabemos que este es un mercado donde el segmento de comida rápida es increíblemente importante; es muy vasta la cantidad de ofertas que existe en el país, por eso nuestro negocio es muy divertido y desafiante porque hay buenos competidores aquí.

¿La innovación es una constante?

La innovación es parte del negocio, trabajamos día con día para reinventarnos, por eso firmamos acuerdos con universidades para que nuestros trabajadores continúen con su proceso de formación profesional, no queremos personas que trunquen sus carreras; por el contrario, facilitamos su preparación. La creatividad la tenemos con la producción, con las campañas que hacemos para atraer nuevos clientes.

¿Qué hacen en responsabilidad social?

El fundador de esta compañía, Ray Arthur Kroc, tenía una filosofía de devolverle a la comunidad algo de lo mucho de lo que nos da y claramente nuestra compañía trabaja en eso, por ello tenemos una fundación.

La fundación se llama Ronald McDonald, que tiene dos casas de asistencia en la Ciudad de México, que prestan albergue a las personas que tengan un problema de salud, con sus padres; pueden asistir a esta casa donde recibirán comida, un lugar donde dormir y su transporte. Hemos atendido a 20 mil familias y hemos servido a más de 700 mil raciones. Hemos repartido más de 20 mil aparatos auditivos. Hay un tema de sustentabilidad, yo creo que como ciudadanos, como empresarios, debemos asegurar la continuidad del mundo y claramente creo que hay muchas iniciativas que estamos trabajando hacia ese sentido.

Inauguramos un restaurante en donde yo tengo la responsabilidad en Costa Rica, donde estamos a punto de obtener la certificación de restaurante verde.

McDonald’s ha puesto en práctica programas que permiten el cuidado del medio ambiente. Además de programas de reducción en uso de energía, ahorro de agua y reciclaje de materiales, la empresa empezó la impermeabilización, que no contamina.

Este material usa residuos de neumáticos, que de otra forma se tirarían en rellenos sanitarios o utilizándose como combustible en cementeras o ladrilleras, con un alto grado de contaminación del aire. Trabajamos en el desarrollo de biodiesel, creemos que es indudable que hay que hacerlo.

¿Cuántos empleados tiene McDonald’s?

Somos 11 mil y continuamos contratando más personal, a pesar de la crisis.