Mercedes-Benz ajusta estrategias para crecer.

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Mercedes-Benz, después de 16 años de operaciones en México, en su segunda generación, ha colocado en el mercado 49 mil automóviles, posicionándose como la marca de lujo más exclusiva y exitosa, asegura Bruno Cattori, director general de la firma.

¿Qué papel juega el área financiera en las ventas de su empresa?

A pesar de la crisis económica continuamos dando crédito a través del brazo financiero de la marca Mercedes-Benz Financial; estamos respaldando una tercera parte de las ventas. Hoy estamos aprobando más de 93% de las solicitudes de crédito que estamos recibiendo.

Tenemos un plan de 10 meses sin intereses en toda la gama de autos 2010 y si el cliente quiere más opciones contamos con planes de hasta 48 meses, con la tasa más baja de la que teníamos hace ocho meses; queremos que los vehículos Mercedes Benz sean más accesibles.

Otra cosa importante que estamos mejorando son las ventajas de costo de posesión; estamos ofreciendo seguros de robos parciales, son cosas que los clientes demandan, y además, mucho más baratos que otros que existen en el mercado. El cliente va tener un ahorro sustancial.

Mercedes-Benz tiene altos costos de mantenimiento, es un mito que se ha ido creando; Mercedes tiene los índices de calidad más altos en su historia en los 120 años de lleva la marca, hoy tenemos costos de mantenimiento de 2 mil 450 pesos al año. Lo importante es que los autos van solamente una ves por año a los talleres.

¿Cómo va la red de distribuidores?

En la actualidad tenemos 24 puntos de venta nivel nacional en 21 distribuidores, y con esos tenemos prácticamente cubiertas las ciudades más importantes del país. Estamos en los mercados en los que debemos estar y no tenemos planes de crecer en lo sucesivo.

¿Cuáles son las plazas más importantes?

El Distrito Federal, que representa hasta 45% de las ventas totales de la marca, y en conjunto con Guadalajara y Monterrey suman 70% de las operaciones de la marca en México.

¿Cómo va Maybach en México?

Es una marca muy exclusiva; no tenemos ningún distribuidor en México, está pensada para clientes muy selectos, desde que llegó en 2004 al país se han vendido sólo cinco unidades bajo pedido estricto con características muy particulares.

Maybach es un auto para gente que le gusta mucho el lujo y aprecian mucho la tecnología que tiene este automóvil y el desempeño de un deportivo de cepa.

¿Y qué pasa con Smart?

El Smart ha sido un éxito en el mercado; si te dijera por qué no vendí más, es porque no tenemos inventarios disponibles, la verdad es que Smart hubiera podido crecer en este año de crisis, pero la disponibilidad nos ha limitado, eso habla de un auto que tiene mucha demanda en México, se ha entendido mucho mejor, es un auto muy apreciado que gusta.

La aceptación del microhíbrido en la ciudad de México fue genial, las ventas globales del Smart ascienden a 3 mil unidades. México es el mercado número 15 a nivel mundial de la firma.

¿Cómo va el mercado de usados?

Sin duda es una gran oportunidad para crecer, gran parte de nuestros distribuidores ya manejan los vehículos usados, La experiencia con seminuevos ha sido buena, existe gente que quiere un Mercedes- Benz, aunque sea utilizado. La tendencia es que cada cliente que adquiera uno nuevo deja su auto usado. El cliente es muy leal a la marca.

¿Cómo van los blindados?

Mercedes-Benz esta cumpliendo un siglo haciendo estos productos. El primer vehículo blindado se hizo en 1929 para el emperador japonés y también fue el primer auto de pasajeros blindado.

Mercedes inventó el automóvil, también inventó los autos blindados. Es un mercado chico en México; sin embargo, es muy importante para la marca, donde tenemos liderazgo por años en ese segmento.

¿Para cuándo la recuperación?

Yo creo que aún es difícil decirlo, será una recuperación lenta, va tardar entre tres o cuatro años para alcanzar los niveles que alcanzó en 2007. Yo espero que para 2010 haya una curva ascendente, pero no tan rápida como la de la crisis de 1995.

México tiene un potencial para crecer, somos un país con 105 millones de personas y apenas se venden menos de un millón de automóviles, contra países desarrollados como Alemania, que tiene una población de 80 millones de habitantes y se venden más cinco millones de autos.

La renovación del parque vehicular va muy ligada con temas ambientales y el cambio climático en el planeta, ya que los automóviles nuevos son mucho más limpios que los que se hacían hace 20 o 30 años, por eso es importante avanzar en programas de chatarrización, para reducir la contaminación que sufren las ciudades.

¿Qué papel tiene México en América Latina para la marca?

Hasta el cierre de 2008 era el país más importante de la región; sin embargo, ahora en 2009 Brasil nos superó por poquito. Brasil es un país que está creciendo ligeramente. A nivel mundial México es el mercado 23 para la marca de la estrella.

¿Tecnología limpia?

Es uno de los muchos temas donde Mercedes-Benz está a la vanguardia desde hace muchos años, mientras la industria apenas se está subiendo a estos temas, nosotros estamos un paso adelante.

¿Qué podremos ver más adelante?

Vehículos híbridos altamente eficientes.

¿Y el Fashion México 2010?

Se realizará este mes, es algo que está muy ligado a la marca, pero no es algo nuevo en la empresa; desde el siglo pasado, cuando se iban a presentar los autos, se realizaba alrededor de la presentación un desfile de moda; ambas cosas están ligadas.

El evento Fashion Mercedes-Benz 2009 es mundial y está ligado a la marca, es una tendencia, al igual que la de los automóviles; es lujo si vemos lo que ofrece un desfile a lo que ofrecemos nosotros; es muy parecido con los que hacemos nosotros.

Es un escaparate importante para la marca, no todas las compañías pueden tener contacto con la moda porque no representan los mismos valores. Es una estrategia de mercadotecnia que nos ha funcionado muy bien, y además es un escaparate para los diseñadores mexicanos.

¿Cómo llega Bruno Cattori a la marca alemana?

Después de un movimiento en la marca, es así que llego a la parte comercial, donde tengo seis años al frente de la división de autos, con un empresa que vende al año más de 3 mil unidades; sin embargo, el año pasado vendimos más de 6 mil unidades. El reto es superar este bache y seguir creciendo como una empresa integral.

¿Cómo va Daimler después de la separación con Chrysler?

Justamente en el mes de agosto cumplimos dos años de haber concluido la desincorporación de Mercedes-Benz de lo que hace unos años se llamaba Daimler-Chrysler de México e hicimos la separación legal hace más de dos años y ya estamos operando totalmente como empresa independiente a partir de enero de este año, ya como Mercedes-Benz México, ya como una empresa totalmente separada con procesos administrativos, facturación y sistemas independientes desde hace dos años.

Continuamos ocupando algunos de los sistemas de Chrysler por una razón: no es tan fácil desincorporar una empresa del tamaño de Merecedes-Benz; toma tiempo retomar el control de la compañía.

Nos tocó una separación en un año difícil, cuando la crisis está en su nivel más alto, pero también hicimos más sinergias de las que teníamos antes con las empresas hermanas que son Daimler, vehículos comerciales; Daimler Financial, planteamos un esquema de negocios; un esquema de cooperación que nos permita a las tres firmas hacer sinergias para reducir gastos y sobretodo optimizar nuestra operación.

¿Cómo ha sido el proceso de separación de la compañía?

Fue una parte complicada, porque operábamos como un departamento en la estructura de Chrysler, y ahora estamos operando como una empresa independiente, fue un proceso no fácil, pero yo te diría que con Chrysler tenemos una buena cooperación, nos siguen haciendo algunas cosas, tenemos algunos contratos con ellos.

¿Cuánto duró el acuerdo?

Daimler, DaimlerBenz y Chrysler Corporation, la fusión fue realizada en 1998, y como ya lo decía, en 2007 terminó esta asociación con la venta de Chrysler al grupo de cerberus.

¿Cómo consideras, en la historia de la marca, a este año 2009?

Yo creo que nos tenemos que ir un tiempo atrás de la marca. Lo importante es que la marca ha venido creciendo de manera muy importante. De 2003 a la fecha hemos estado rompiendo récord de ventas.

Hoy que tenemos una caída de 24% respecto al año pasado, pero también comparamos con el mejor año de la marca; entonces es una comparación base dura, nos estamos regresando a niveles de 2004 y 2005. Una vez que has tenido más volumen no es fácil regresar, pero no estamos contentos, no es un buen volumen, pero podemos vivir.

¿Hoy dónde está posicionada la marca?

Actualmente en ventas no vamos bien, no somos líderes, lo fuimos en el primer trimestre, pero por cuestiones de oferta del mercado, por inventarios en el segundo y tercer trimestres, no fuimos líderes, pero realmente lo que hemos mantenido son los volúmenes estables.

Sin bien no hemos crecido, pero también hay que reconocer que no hemos caído más de lo que habíamos estado cayendo; hemos estabilizado los volúmenes; queremos establecer una base sólida para volver ha crecer. Una crisis económica de este tamaño no se puede resolver en unos cuantos meses, esto es paso a paso con un proceso de transición como el que estamos atravesando.

¿La caída ha sido un duro golpe?

La caída, aunque la caída ha sido difícil de alguna manera la teníamos programada.

¿Qué está haciendo Mercedes-Benz para superar la crisis financiera?

La mejor manera de salir de esta crisis es con medidas más drásticas y cambiar mucho el negocio para ajustarlo a las nuevas circunstancias. Básicamente lo que hicimos para llevar la crisis desde hace 16 años que llegó Mercedes-Benz a México, tradicionalmente los autos de lujo tuvieron precios en dólares y también es cierto que en los últimos años vivimos una estabilidad muy importante en el tipo de cambio; hasta octubre del año pasado eso nos pegó particularmente a nosotros, ya que estuvieron muy volátiles los precios de la noche a la mañana; los coches de los clientes valían más; las operaciones se hicieron muy difíciles, el cierre de ventas; nosotros decidimos poner un tipo de cambio fijo para de alguna manera estabilizar precios y poder cerrar operaciones.

Nosotros mantuvimos una estrategia del tipo de cambio fijo que yo creo que fue importante; fuimos la única marca que realmente lo mantuvo constante desde octubre hasta que se terminaron los modelos 2009, porque es importante mantener una estabilidad al cliente que compra un coche, no lo está comprando todo los días, con este tipo fijo damos certeza al mercado.

¿Qué tipo de cambio manejaron?

El tipo de cambio que manejamos que está más cercano a lo que sucedía antes de octubre, pero lo teníamos que absorber, lo que nos pegó muy fuerte en utilidades a nosotros, a nuestros distribuidores, y lo seguimos absorbiendo. Nosotros estábamos vendiendo a tipo de cambio de 10.99 y ese diferencial lo estamos absorbiendo nosotros y los distribuidores; perdimos dinero, llegamos a perder hasta tres pesos que nos es sostenible hasta largo plazo, pero también entendemos que la coyuntura era esa. Ni sabíamos que el tipo de cambio se iba quedar en 14 pesos.

¿Esta estrategia la volverían hacer?

No, de hecho estamos cambiando. Lo que hicimos es aprovechar que llegaban los modelos 2010, nos fuimos a pesos, ya para quitarnos de esta complicación del tipo de cambio, muy engañosa para el cliente, porque finalmente lo que le importa al consumidor es cuánto va pagar finalmente.

En México la gente gana en pesos y tiene pesos y gasta pesos; siguiendo esa filosofía que realmente es muy simple decidimos irnos a pesos, de forma radical. Quitémonos de espejismos del tipo de cambio; no necesariamente un tipo de cambio “x” es mejor de lo que estás pagando en pesos al día; así es mucho más transparente para el cliente.

¿Ya se han recuperado?

Seguimos subsidiando las ventas; no hemos recuperado la mayor parte, ya que es un hecho, nuestro productos están en dólares, no porque yo ponga el precio en pesos no quiere decir que sea el precio, lo costos de los choches están en dólares o en euros y pueden ver en internet cuánto cuestan los autos en Estados Unidos, en Canadá y España, y que vean cuánto cuestan y se darán cuenta de los precios reales de un coche; los costos están más bajos en México que en otras regiones del mundo, por los efectos de la devaluación.

Vamos paso por paso, no se puede recuperar de la noche a la mañana, es un proceso que va de manera gradual, conforme lo vaya permitiendo el mercado.

Créeme que un cliente de Mercedes-Benz está comprando bien y sabe que va ir valiendo más con el tiempo, porque los precios de los autos va ir aumentando.

Esa es la estrategia de precios de pesos que hicimos, fue uno de los pilares fundamentales para superar la crisis.

¿Hubo más cambios en las políticas?

Otro cambio fundamental que hubo en el producto: hoy por hoy tenemos una línea de producto muy renovada, lanzamos motorizaciones más pequeñas, hoy tenemos un C200 compresso, que eso nos permite entrar en otro nivel y mantener precios muy parecidos a los que teníamos antes de la crisis. Es importante darle al cliente de acceso a Mercedes-Benz.

Hoy tenemos productos de entrada a la marca con precios muy atractivos para generar volumen de ventas, además de más equipamiento que nadie te va a dar.

Tenemos precios muy competitivos. Es una estrategia permanente, no una promoción, que podría ser para muchos años.

Quizá la venta de Mercedes-Benz en dólares era un mito.

Otra estrategia es una campaña de comunicación muy importante, porque Mercedes está rodeada de mitos que desde hace 120 años. La estrella es una marca muy emblemática, muy fuerte, es la marca más reconocida en el mundo. En México, Mercedes-Benz tiene una historia desde 1940; es un club de los más apasionados. Es una compañía que ha estado presente en México por mucho tiempo. Eso ha creado muchos mitos a lo largo de los años que hoy queremos precisamente desmitificar.

Actualmente tenemos mitos: que mercedes es un auto conservador. Hoy les estamos demostrando con hechos y productos que si algo no tiene Mercedes es que es conservador, es una marca con estirpe de 120 años en el mercado que fabrica autos de súper lujo. Hemos estado en el mercado con autos conservadores, pero somos hoy por hoy los más innovadores en diseño y tecnología.

También actualmente tenemos un portafolio de clientes más joven de los que teníamos hace algunos años, pero tenemos más oportunidades de tener gente mucho más joven y mantenerla con nosotros a los largo de más años.

Otro mito es que Mercedes es un auto inalcanzable, que la estrella impone, simplemente no va a las agencias. Lo que estamos comunicando es que tenemos autos a precios que ni si quiera se imaginarían.