Mitos y realidades frenan a productos light en México.

Reportaje:

El Universal de México.


¿Por qué no consumes refrescos light?, se le pregunta a una ejecutiva que labora en la zona de Polanco de la ciudad de México.

“Por el sabor, prefiero el sabor original. Aunque contenga una nueva variante como light, con menos azúcares, es lo mismo que un refresco diluido con un mal sabor. Además el consumo excesivo de ese tipo de bebidas light lejos de adelgazar engordan. Entonces si me voy a tomar un producto poco saludable, mejor lo disfruto en su sabor natural”.

Su respuesta explica, hasta cierto punto, por qué los consumidores mexicanos no han migrado a las categorías light con la misma celeridad que lo hicieron los europeos o los estadounidenses. Aunque la explicación es más amplia y se relaciona con temas de salud, crisis económica y pobreza.

Tales opiniones, replicadas en millones de consumidores, han puesto en jaque las estrategias de penetración en el mercado de lo light de empresas como PepsiCo, Coca–Cola México, Big Cola–Ajegroup, entre otras.

A la fecha ninguna de estas grandes firmas puede afirmar que logró vender más bebidas light que tradicionales en el país no en el año pasado, sino desde la introducción de dichas categorías al mercado local que, según los directivos, llevan más de 15 años.

El mito (que sólo cree la industria)

“Históricamente en México los edulcorantes han sido descalificados, (sin embargo) estamos lanzando una marca increíble, científica, con apoyo a México concreto, para tratar de asegurarnos que ese ingrediente dé al consumidor mexicano la mejor opción posible”, dijo en días recientes Paula Santilli, presidenta de PepsiCo Bebidas México, en un auditorio de la Facultad de Química de la UNAM.

La interpretación —que hace una buena parte de la industria de alimentos y bebidas del bajo consumo de las categorías light en el país— se atribuye a los mitos que rodean a productos elaborados con edulcorantes.

“El crecimiento de las categorías a veces se ve obstaculizada por una serie de mitos que hay alrededor de los productos”, comenta en entrevista Lorena Cerdán, vocera de ConMéxico.

Cerdán dice que en los últimos tres años las empresas agremiadas lanzaron al mercado poco más de mil 400 nuevos productos bajos en calorías que se pueden encontrar en los diversos anaqueles de cualquier autoservicio, tienda de conveniencia o tiendita de la esquina.

Dicho organismo representa a las 42 empresas de productos de consumo más importantes en México con más de 700 marcas, las cuales engloban a más de 2 mil 500 productos alimenticios, de cuidado personal y para el hogar y de las bebidas alcohólicas.

Pero la respuesta de los consumidores no ha llegado de manera entusiasta o al menos consistente: en los últimos años el consumo de bebidas no creció, e incluso el año pasado registró una caída.

Nielsen, la agencia investigadora de mercados, informó que, en términos de volumen, el consumo de refrescos light en 2007 llegó a 5.3%, en 2008 cayó a 4.9% (por el efecto de la crisis económica en el consumo masivo) y para 2009 el indicador se ubicó en 5.0% dentro de todo lo que se bebe en el mercado de refrescos en un año.

En términos de valor del mercado el indicador se movió de 7% en 2007 a 6.8% en 2009, lo cual representa también una contracción.

Pero no todos están de acuerdo con los mitos.

Iván Franco, analista de Euromonitor International, considera que el poco consumo de productos bajos en calorías no es un tema de mitos, y que en todo caso depende de qué sectores se hable.

“En el caso de los alimentos envasados, el freno de los consumidores es el precio. En el mercado mexicano hay una penetración importante de estos productos, pero el consumidor no ha girado sus preferencias por falta de prevención y una falta de concientización en torno a los problemas de salud. Es en ese contexto, que el país aumenta considerablemente sus problemas de obesidad”, comenta el analista de Euromonitor.

En el caso de los refrescos, el consumo está supeditado al posicionamiento de marca. Es una cuestión cultural.

Coca-Cola (su versión regular) es un producto que se viene hace muchos años y por esto, es más consumida que su versión baja en calorías. México es un consumidor de refrescos a gran escala, afirma el especialista de Euromonitor International.

En el caso de los refrescos convencionales y los bajos en calorías, los consumidores son menos proclives a cambiar debido al fuerte posicionamiento de las marcas por un lado, y al sabor de la bebida, por el otro”, dice el especialista en el sector.

Les guste o no les guste

El 25 de enero pasado, Felipe Calderón Hinojosa, presidente de México, anunció el Acuerdo Nacional para la Salud Alimentaria, Estrategia contra el Sobrepeso y la Obesidad. En su discurso, el mandatario dijo que “ 70% de los adultos en México están excedidos de peso, así como cuatro millones y medio de niños entre los cinco y 11 años”.

De 1980 a la fecha, el porcentaje de mexicanas y mexicanos con sobrepeso u obesidad se ha triplicado en casi 30 años, dijo el primer mandatario, quien añadió “México es actualmente el país con el mayor número de personas adultas con sobrepeso en el mundo y, también, somos por desgracia el país con el mayor problema de obesidad infantil en todo el mundo”.

Aunque, según los especialistas, lo que se debe de tener en cuenta es que la mayor cantidad de personas con sobrepeso son las de estratos bajos.

“El agua calma la sed pero no aporta calorías, energía necesaria. Al combinarse con tortillas y alguna salsa es lo único que incluye la dieta de millones de mexicanos, se quiera o no admitir oficialmente”, dice Alfredo Paredes Zamora, director asuntos corporativos de la empresa Ajegroup–Big Cola.

—¿A qué se deberá que los consumidores mexicanos no hayan migrado de una forma rápida a las bebidas bajas en calorías?

“La ingestión de calorías para algunos segmentos de población es necesaria, grandes grupos de trabajadores e incluso niños y jóvenes dependen de comer calorías masivamente y fuentes de energía por necesidad, por hambre, porque no tienen acceso a una dieta con frutas, vitaminas o minerales, dijo Paredes en entrevista con EL UNIVERSAL.

Dentro del portafolio de dicha compañía, apenas 10% ocupa la parte light, e incluye té, isotónicos, light, agua ligeramente gasificada y bebidas refrescantes, aunque sus inversiones son superiores a los 3 millones de dólares, dice Paredes.

De acuerdo con el estudio Consumo de bebidas para una vida saludable: Recomendaciones para la población mexicana, elaborado por la Secretaría de Salud, entre 1999 y 2006, el consumo de calorías per cápita en refrescos, entre los niños de cinco a 11 años, creció de 38 a 55.

En el caso de las mujeres de entre 12 y 18 años, el consumo de bebidas altas en azúcar pasó de 100 a 225 kilocalorías, mientras que para las mujeres con edades de entre 19 y 49 años, el indicador se movió de 81 a 250 kilocalorías.

De 1989 a 2006 el consumo de kilocalorías en leche cayó de 176 a 134, mientras que el de refrescos creció de 96 a 153 en el mismo periodo.

Al final el documento de la Secretaría de Salud recomienda que el consumo de agua y bebidas sin o con muy bajo contenido de energía, junto con leche descremada, deben preferirse sobre el consumo de bebidas con mayor contenido energético y las que son endulzadas, aún con edulcorantes artificiales.

El documento, del cual EL UNIVERSAL tiene una copia, advierte que un meta–análisis encontró asociaciones claras entre la digestión de refrescos y otras bebidas azucaradas con aumento en la ingestión de energía, bajos consumos de calcio y otros nutrientes y con aumento en obesidad, diabetes tipo 2 y otras enfermedades crónicas.

Pelear a la contra

Cada grupo refresquero, desde su propia trinchera, ha puesto en marcha inversiones, estrategias, productos, promociones, presentaciones, campañas, publicidad para mejorar la penetración de sus productos, pero los resultados no son alentadores por el momento.

En el Informe de Responsabilidad Social y Sustentabilidad de Coca–Cola México 2008, la firma comunicó que han “duplicado nuestra oferta de bebidas en los últimos cinco años y, actualmente, más de 60 marcas y 200 productos forman nuestro portafolio de refrescos, agua con y sin gas, bebidas bajas en calorías, té listo para beber, jugos y néctares, así como bebidas deportivas, vitaminadas y energéticas, todos elaborados con ingredientes y procesos que cumplen los más estrictos estándares de calidad”.

En dicho año, la empresa invirtió más de 9 billones de pesos para sus diversas mejoras, y a partir de 2009 el sistema Coca–Cola de México hará inversiones por 5 mil millones de dólares que serán liberados en un periodo de cinco años.

“Reducimos el aporte calórico mejorando la tecnología de tratamiento del azúcar para aprovechar mejor su contenido endulzante al transformarla directamente en nuestras plantas en azúcar liquida que se inyecta a las líneas de producción, así como de endulzantes light”, comenta Alfredo Paredes Zamora de Ajegroup–BigCola.

Grupo Pepsico ratificó las inversiones en México para este año, las cuales iniciaron en 2009 con 3 mil millones de dólares que serán administrados en un periodo de cinco años.

En opinión de la funcionaria de ConMéxico, los primeros productos bajos en calorías, empezaron a comercializarse en México desde hace 15 años, y una de las primeras categorías en las que entraron fue la de bebidas.

En los últimos tres años, los procesos de reformulación y de creación de nuevos productos ha crecido exponencialmente, y eso ha sido posible gracias, sí, a un mercado más maduro, pero también a la inversión de innovación y desarrollo de nuevas empresas, entonces lo que vemos ahora es que tenemos infinidad de categorías, comenta la vocera.

“En el último año, prácticamente todos los hogares mexicanos compraron por lo menos un refresco. Pero sólo una tercera parte de consumidores compró refrescos light”, asegura la consultoría Kantar Worldpanel.

Reporte de última hora

De acuerdo con la firma investigadora de mercados Kantar Worldpanel, en el último año móvil (dic08–nov09) cayó el consumo de refrescos en el hogar un 5%, y el segmento light fue el que resultó más afectado.

Del 100% del volumen que perdió el segmento light, un 17% fue porque cambiaron al segmento regular, el cual es más barato, pero el resto del volumen perdido es porque los hogares dejaron de consumir, afirma un reporte que la consultoría envió a EL UNIVERSAL.

En promedio, durante 2009 cada hogar consumió 258.5 litros de bebidas carbonatadas, lo cual en términos de pesos significó un gasto promedio de mil 650 en la categoría.

Los refrescos de sabor cola son los que prefieren la mayor parte de los hogares mexicanos.

Tres de cada cuatro litros son de este sabor y en el segmento light son todavía más importantes, 80% de los refrescos light son de cola.

A decir de Kantar Worldpanel, los niveles socioeconómicos (NSE) bajos, con amas de casa jóvenes y delgadas, con familias medianas, cuyo hijo menor tiene hasta 12 años, fueron quienes más dejaron de comprar los refrescos light durante el último año.

Ante un entorno de crisis los hogares dejaron de consumir refrescos, pero sobre todo donde más redujeron su consumo fue en el segmento light tanto por costo, como por el factor de que el consumo de refrescos es principalmente familiar, por lo que los hogares con niños lo que deben dejar de consumir son los productos dirigidos específicamente para un miembro en especial, dando prioridad a los que sí puedan ser comprados por toda la familia, según el documento de Kantar Worldpanel.

La firma asegura que hay consumidores que siguen fieles al segmento light, “principalmente los hogares de NSE alto, donde el ama de casa tiene sobrepeso, estos hogares aunque siguen comprando este tipo de refrescos compran 10 litros menos que un año atrás, pero no sólo bajaron su consumo de refrescos light, también redujeron los litros de refresco regular que toman, pero en menos proporción”, informó la firma.