Expertos piden mejor ley contra publicidad falsa.

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El tema central es el derecho del consumidor a conocer con certeza los beneficios reales de miles de productos que se consumen a diario en el país.

Organismos públicos y asociaciones civiles coinciden en que la autorregulación publicitaria de las empresas no ha cumplido hasta ahora con sus promesas de veracidad y transparencia.

Aunque para la iniciativa privada del país el tema es otro. La autorregulación publicitaria cumple a cabalidad con la supervisión. A partir de mayo un nuevo código entrará en vigor, el de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) y más adelante otro código ambiental.

“Creemos que en México sí existen las condiciones para que la autorregulación sea eficaz”, afirma Karla Ávila, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación Ética y Publicitaria (Conar).

“Conar y sus marcos jurídicos no pretenden sustituir el marco legal de la ley, esto lo complementa”, dice Raúl Rodríguez Márquez, presidente del Conar.

“Hicimos un conteo entre 2007 y 2008 (sobre publicidad dirigida a niños). Y lo que te puedo decir es que la publicidad para niños no ha cambiado”, afirma Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor.

Las normas y leyes deben cambiar para que la Profeco cuente con mayores herramientas que le permitan expedir sanciones ejemplares, incluso contar con una autonomía plena que la libere de la intervención de la Secretaría de Economía, aseguran los consultados.

En televisión, radio, medios electrónicos e impresos, es común escuchar frases como “obtenga ahorros de hasta 87%” en la compra de determinados medicamentos; es una “fragancia que te envuelve hasta por 90 días” si se compra un suavizante específico, o bien, “ir a Sudáfrica no es tan difícil” si se participa en un sorteo de un autoservicio.

Todas esas frases engañosas que lejos de informar manipulan al consumidor, son monitoreadas por la Profeco diariamente, pero las sanciones hasta ahora no han podido inhibir dichas prácticas.

Entre 2009 y lo que va de 2010, dicho organismo sancionó a 11 empresas que involucran nueve productos.

Las amonestaciones suman 7 millones 367 mil 357 pesos, comenta Julio Sánchez y Tepoz, director general de Procedimientos de Profeco.

“Las sanciones que puede imponer Profeco sí tienen como objetivo inhibir que estas prácticas se vuelvan a realizar, estamos conscientes de que la publicidad, la generación de publicidad, puede tener costos mucho más altos que la imposición de sanciones y ahí es donde estamos en un problema si es que el costo de la publicidad resulta mucho más alto de lo que podemos nosotros poner en sanciones”, considera el funcionario.

Explica que lo importante es que la Profeco dé a conocer al público que estas empresas son sancionadas.

El efecto disuasivo se divide en dos partes, prosigue: la primera es que la empresa tiene qué decidir si quiere involucrarse en líos legales y asumir los costos que ello implica; la segunda, es la información que la Profeco de al consumidor sobre determinado producto.

“Creemos que dar esta información al público respecto que un producto no demestra lo que promete es un efecto disuasivo”, afirma Sánchez y Tepoz.

En dicho periodo, Profeco sancionó a Telmex, Genomma Lab, Kellogg’s México, Reckitt Benckiser, Nissan, VivaAerobus, Nacional Monte de Piedad, Industrias Alen, Clorox de México, el jardín de niños Mundo Chiquitines, y Venta Universal por su publicidad engañosa.

Nissan, Telmex y Nacional Monte de Piedad impugnaron las multas que impuso Profeco y ahora los asuntos se encuentran en litigio.

Tenemos presentes que debemos mejorar el marco jurídico para que podamos ser más eficientes, esto es deseable para todas las instituciones, dice.

Actualmente se legisla para que la Comisión Federal de Competencia (CFC) tenga mayores herramientas para poder mejorar su trabajo, lo cual no significa que no sean eficaces.

“De eso se trata, de mejoras normativas; consideramos que también debemos cursar por ese camino, de una mejora normativa en materia de publicidad; hemos identificado aquellos puntos donde debemos mejorar; tenemos una planeación en 2010 de lo que debemos hacer y llegar a esa meta”, dice.

Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor (EPC), dice que se necesita una legislación que defienda a los consumidores, y que éstos cuenten con recursos legales que les permitan defenderse por sí mismos.

“No tenemos herramientas de acciones colectivas como consumidores porque para enfrentarte a un engaño o a un abuso o un fraude, pues de manera personal es difícil, y te va a llevar tiempo; vas a acabar en un proceso con abogados sin recursos para hacerlo” asegura.

Daniel Geherson, presidente de la organización Al Consumidor, afirma que la Profeco no fue creada para vigilar estrictamente a la publicidad, “la apuesta de las empresas ha sido la autorregulación que es una apuesta desafortunada y que no contribuye al interés público”.

De ahí que sea importante reforzar mecanismos ciudadanos que no necesariamente pasan por una autoridad, “como las acciones colectivas porque permiten a los afectados recurrir a las instancias correspondientes y que sea un juez el que obligue a estas empresas a modificar su comportamiento”, dice.

¿Qué tanto confía en la publicidad?

Los filipinos y brasileños con 67%, seguidos por los mexicanos con 66% son quienes más confían en la publicidad en el mundo, revela el Estudio Global. Confianza en la Publicidad, elaborado por la consultoría Nielsen, en abril de 2007.

Nielsen entrevistó a más de 26 mil 400 usuarios de internet en 47 países de Europa, Asia, América del Norte, América Latina y países emergentes.

El estudio se centra en conocer los niveles de confianza de los consumidores en cuanto a 13 tipos de publicidad, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en internet.

–¿Considera necesario que la publicidad se regule en México?, se le pregunta a Marco Herrera, presidente de Grupo Public y consultor en negocios, asuntos públicos y comunicación estratégica: “La publicidad está regulada y considero que no necesita más regulación; la figura de las regulaciones, más la autoregulación han funcionado bien”, dice.

Considera que en México el problema de la publicidad engañosa y abusiva no es grave, “por dos motivos; primero porque no existe el concepto de publicidad comparativa, y segundo gracias a la regulación y a la existencia del Conar donde el sector se autorregula”.

La Conar ha resuelto 98% de los casos presentados y normalmente se pide sacar del aire los anuncios que estén cuestionados por la industria, toda la industria hace caso de las recomendaciones del órgano, afirma Herrera.

Lorena Cerdán, directora general de ConMéxico, que representa a 42 empresas de productos de consumo más importantes del país con más de 700 marcas, evidencia que existen huecos en la difusión publicitaria en el país que deben vigilarse. “Somos impulsores de la autorregulación publicitaria, pero creemos que hay áreas de oportunidad para que esto mejore”, afirma.

La publicidad y los niños

Calvillo, directivo de El Poder del Consumidor, asegura que el problema de obesidad que actualmente afecta a gran parte de la niñez mexicana se genera a partir de la publicidad engañosa y abusiva de las empresas, ello a pesar de que existe un código que regula la difusión de mensajes publicitarios.

El Código PABI es una iniciativa del sector empresarial que entró en vigor el 1 de enero de 2009.

Fue elaborado por la industria, a través de organizaciones como ConMéxico, Canacintra, Consejo Coordinador Empresarial, Consejo Nacional Agropecuario, así como la Confederación de Cámaras Industriales, para orientar a los productores de alimentos y bebidas no alcohólicas, agencias de publicidad y consumidores “con mensajes verídicos y fomentar una alimentación correcta y la práctica habitual de actividad física”.

En marzo, la Conar informó que desde que se instrumentó el Código PABI se impartieron 27 cursos “que orientan sobre las nuevas reglas que no transgreden las formas de publicitar productos dirigidos a la población infantil”, se atendieron 615 consultas previas a la emisión de mensajes, se revisaron un total de 129 casos que arrojaron 59 modificaciones de comerciales y el retiro de 29.

“Hicimos un conteo entre 2007 y 2008 (publicidad dirigida a niños). Y lo que te puedo decir es que la publicidad para niños no ha cambiado”, afirma.

Dice que en el código PABI se omitieron puntos clave para evitar publicidad engañosa, a diferencia de otros códigos también destinados para el público infantil como el PAOS de España o el CARU de Estados Unidos.

El código español PAOS establece claramente que no se pueden utilizar personajes con los cuales el niño pueda tener una relación afectiva, pueden ser ficticios o reales, en México se limitó esto.

El CARU de Estados Unidos prohíbe que haya una promoción del regalo, que la promoción de los regalos no esté por encima de los productos, en México sucede todo lo contrario. “Ve la publicidad de las empresas de comida rápida, o la de Bimbo, los regalos ocupan un lugar central en la publicidad”, dice Calvillo.

La mayor parte de la publicidad se enmarca en lo que se conoce como factor fastidio, que consiste en que el niño fastidie hasta que obtenga un determinado producto. Las empresas realizan promociones, regalitos, estampillas, o en el caso de las empresas de comida rápida, siempre están presentes los juguetes, con lo cual provocan que el niño busque el regalo sobre el producto, explica.

Sánchez y Tepoz menciona que es necesario que se cumplan varias condiciones para afirmar que la autorregulación funciona. “Número uno, que la industria en verdad esté comprometida con hacerlo, es decir, no basta que se firme un código si no se va a cumplir”, dice.

Dos, que además las sanciones privadas, las sanciones que la propia industria se ponen, en verdad inhiban a ellos mismos la generación de esa publicidad engañosa y abusiva. No sirve de mucho que la sanción no sea conocida, o que en realidad no haya difusión en un sistema de autorregulación, porque en realidad la empresa, quizá, le basta con salirse de ese código para seguir incumpliendo, dijo el funcionario.

Como tercer punto de esas condiciones de autorregulación es que debe existir claridad en criterios para interpretar el código y de cómo vas a hacer la evaluación de resultados; si no hay esa claridad habrá una gran cantidad de interpretaciones respecto de quién no lo cumplió o quién lo cumplió y en qué porcentaje.

Es importante que haya un método claro en la evaluación de códigos de autorregulación, asegura.

Y como cuarto punto debe haber la disposición de la industria para que aquellos casos en que se identifiquen problemas se mejore el código.

“Si no existe la disposición de la industria para modificar esos códigos y hacerse más eficientes, entonces considero que no hay condiciones para que ese ejercicio sea eficaz o que consiga su objetivo”, manifiesta Sánchez y Tepoz.

El beneficio de la duda

Raúl Rodríguez, presidente del Conar, pide el beneficio de la duda a todas aquellas empresas que se rigen a través del código PABI, el cual está orientado a autorregular la publicidad infantil en los medios.

“En lo que no estamos de acuerdo es que se quiera restringir o prohibir la publicidad como una solución de este problema, eso no lo compartimos; existen experiencias y tendencias internacionales que hablan de que no es correcto”, asegura el directivo.

En el informe anual que presentó Conar a sus afiliados, el organismo establece que los principios con mayor índice de transgresión fueron competencia justa con 89%; veracidad con 100%, honestidad con 89% y legalidad con 17%.

El Consejo de Autorregulación Ética y Publicitaria no hace públicos los nombres de los productos o las empresas sancionadas por razones de “confidencialidad” y porque hasta ahora ninguna empresa ha llegado a ese nivel de castigo, comenta Rodríguez.