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lunes, 30 de noviembre de 2009

Mattel deposita en Barbie sus esperanzas para crecer.

Noticia:


El año 2009 será recordado en la historia de Mattel como uno de las épocas más retadoras, y al mismo tiempo, como una de las de mayor innovación. En diciembre de este año, Mattel de México abrirá su primera Barbie Boutique en Santa Fe, ciudad de México.

Mattel es una empresa que no solamente vende juguetes, sino también concesiona licencias de los diversos productos, bajo la condición de cumplir con los más altos estándares de calidad.

Roberto Isaías Zanatta, director general de Mattel México, comentó en entrevista con EL UNIVERSAL sobre el proyecto de la Barbie Boutique y acerca del mercado general de juguetes en el país.

El año pasado la empresa mencionó algo sobre las tiendas de Barbie, pero ya no hubo seguimiento, ¿qué es lo que pasa con ese proyecto?

Sí, hay una tienda que se inaugura en el mes de diciembre en el centro comercial Santa Fe, en la ciudad de México. La construcción del lugar en estos días está a pasos acelerados.

¿Y qué es lo que esa tienda va a ofrecer?

No te quiero adelantar mucho, pero los artículos son desde compra de juguetes y ropa hasta... mejor nos esperamos a que abra la tienda.

¿Supongo que la idea será seguir creciendo con el concepto?

Pues hay que probarlo primero, a ver cómo nos funciona.

¿Cómo se va a llamar y cuántas Barbie Store hay en el mundo?

Se llamará Barbie Boutique. Hay una HOB o House of Barbie, en Shangai, que es gerenciada directamente por Mattel; y luego hay tres tiendas Barbie con socios directos, dos en Argentina y una en Barcelona. La de la ciudad española acaba de abrir hace un mes.

¿En Estados Unidos tienen presencia con este concepto?

No, en Estados Unidos manejamos otro concepto. En algunos centros comerciales —en Los Ángeles, Chicago y Nueva York— tenemos unas tiendas que se llaman American Girls, donde el concepto es una tienda bastante grande, pero no solamente de venta de producto sino de venta de experiencia, donde la niña puede comprar libros de diferentes épocas, puede comprar ropa de otras épocas o bien adquirir las muñecas; también hay salas de belleza, salas de té, salas de teatro; en promedio se la pasan de cuatro a cinco horas.

La tienda de Barbie será un establecimiento de venta y experiencia también, donde habrá desde una pasarela para modelar, hasta un saloncito.

¿Cuáles son los productos de mayor demanda por los consumidores?

Parece mentira, pero entre más chicos son los infantes menos diferencia hay entre los niños de México y los chicos del mundo, casi todos los productos que tenemos que son un éxito en México son un triunfo en el resto del planeta.

Hoy, por ejemplo, prácticamente todos los países del mundo para Mattel, el producto más vendido es el carrito básico de Mattel que es el de Hot Wheels, que aquí en México vale 14.90 pesos, es el juguete más vendido en todo el mundo.

¿Cuáles son los cinco productos más vendidos por la empresa Mattel en el mercado mexicano?

Nuestra marca principal sigue siendo Barbie, nuestro número dos es Hot Wheels, y todo lo relacionado con los autitos: pistas, accesorios, coleccionables, los modelos de Ferrari; nuestra tercera marca es Fisher Price, que tiene un sin numero de accesorios desde los Smart Cycles hasta las sonajas y mordederas para niños; la cuarta marca es Max Steel; y en el quinto lugar hay muchas.

¿Y cuál es el rango de precios de los diversos productos de Mattel en México?

Tenemos productos de Power Wheels de 5 mil 900 pesos, que son los carritos montables grandes que traen radio, y que son para dos personas, llegan a valer 6 mil pesos, pero depende del producto.

Sin duda el precio tiene qué ver con el volumen; las cosas más vendidas generalmente tienen un precio más bajo, el número o producto más vendido de la juguetería en México es el carrito Hot Wheels, que vale 14.90 pesos y que es el juguete más barato y es el número uno.

Durante esta temporada de crisis, hablando de la operación de Mattel en México, ¿cuáles fueron las eficiencias que buscaron que ayudaron a reducir sus costos?

Mira, hicimos varias cosas. Te voy a dar varios ejemplos, una de ellas importante, es que tercerizamos nuestra operación de los Centros de Distribución.

El centro de distribución (Cedis) que tenemos localizado en San Martín Obispo, era un Centro que operábamos nosotros mismos.

Desde luego nosotros no somos los expertos en la operación de un tipo de centro de este tipo, y tampoco somos las personas, como sabrás nuestro espacio varía mucho dependiendo de la temporada, ya sea alta o baja; este año nos movimos con DHL, y ellos tomaron la operación de nuestro Cedis, lo cual nos hace tener mejoras significativas en cuanto eficiencia, pero además nos permite que ellos subarrienden el espacio cuando no está ocupado, entonces hace que nuestra renta por metro cuadrado en promedio baje, además tienen varios sistemas para la administración del Cedis que nosotros no tenemos y que lo hace más eficiente.

¿Cuantos Cedis tienen?

En México tenemos dos nada más, tenemos uno en México y otro en Tijuana, cerramos dos porque realmente no se necesitan; creemos que el mantener inventarios en dos localidades, uno para Tijuana, para el área fronteriza y el otro para México, es suficiente, sobre todo con la evolución que han tenido los clientes.

Los otros Cedis ¿cuándo los cerraron?

El año pasado, y ahí operábamos a través de terceros.

¿Desde cuándo México es el mercado más importante para Mattel después de Estados Unidos?

En México, esta categoría empezó a crecer junto con la economía mexicana probablemente debido a tres características importantes: la primera es la que tiene que ver con la apertura comercial, la línea tan extensa, tan sólo para México no hace sentido, cuando los mercados son cerrados, se tienen 20 ó 30 productos antes de tener toda la gama, por lo tanto desde 1987 que nos abrimos al comercio y se empezó a importar, hubo una dinámica comercial muy interesante.

Se empezó a producir en las plazas mexicanas para exportar y al mismo tiempo se pudo importar de otras plantas para abastecer al mercado con líneas más amplias. Te diría que la categoría empezó a desarrollarse de manera importante a partir de principios de los 90 y después de la crisis de 95 fue que tuvo la explosión de crecimiento; el mercado mexicano ha sido probablemente el más grande por los últimos cinco, seis años. Y esto se debe a la aceptación de los productos de Mattel en México, es una marca que ha estado desde hace muchos años, por lo tanto tenemos una aceptación y por ende una participación de mercado de las más altas del mundo.

En México más o menos deberemos tener una participación en el mercado de juguetes de 40% y esperamos tener un mayor crecimiento en participación de mercado con los nuevos productos que arriben.

¿Cuál sería la meta?

No lo sé en este momento, yo creo que como empresa podemos crecer de dos a cuatro puntos porcentuales de participación en este mercado tan competido como lo es el mexicano.

¿Cuál es el valor del mercado?

Es de alrededor de mil millones de dólares, el mercado formal.

¿En cuántos otros mercados opera la empresa?

En más de 140 países

¿Hacia el final de este año esperan recuperación importante?

Yo creo que sí. Se empieza a ver. Creo que la peor parte del año pasado fue hacia noviembre-diciembre, o bueno, si se quiere de noviembre a marzo, fue la parte más crítica de la crisis, yo creo que este año estamos rebotando.

La economía de Estados Unidos sin duda está recuperándose y hay un efecto de construcción de inventarios, entonces muchos de los inventarios que abatieron las empresas en EU, van a tener que reponerlos pues ahora cuando se empieza a recuperar, que eso hace que la maquila y que nuestras exportaciones y que los autos, vuelva a generar por lo menos un pico temporal, yo creo que esa parte va a venir al final de estos meses entre noviembre, diciembre, enero y febrero, que son nuestras ventas altas.

¿Cuánto es el tiempo que tarda cada desarrollo de los juguetes innovadores y cuánto es en promedio la inversión de esos nuevos productos?

Tanto el tiempo de producción, diseño y costo varían dramáticamente entre un producto y otro.

Podemos decir que si al año nosotros invertimos 534 millones de dólares en los últimos tres años, y al año producimos alrededor de mil 300 códigos nuevos; a la mejor puedo decir que un juguete cuesta 128 mil dólares para desarrollar.

Esta inversión no viene necesariamente ligada con el diseño, o no solamente con el diseñador, sino también viene relacionada con mucha investigación en los mercados, con temas de calidad, con temas de relación de edad de las personas y con muchas pruebas mercadológicas antes de por fin, sacarlo al mercado.

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