La guerra del café.

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Nora Martínez no estaba acostumbrada a tomar café durante el día; acaso por la noche una taza con un poco de leche bastaba para acompañar la cena. Años después, cuando inició sus actividades profesionales, descubrió que el café podía beberse de diversas formas: frío, caliente, de sabores, cremoso, con sabores dulces.

Transcurría 2002 y Starbucks Coffee recién desembarcaba en México de la mano de Grupo Alsea, empresa operadora de los restaurantes Burger King, Domino’s Pizza, Chilis Grill & Bar, entre otros.

Después de esa fecha, Martínez se hizo una consumidora habitual del aromático, y aquella cafetería de la avenida Presidente Mazarik más tarde se convirtió en un buen punto de reunión y de encuentro.

El crecimiento de las barras de café en México lograron, de alguna forma, elevar el consumo per cápita del aromático en el país, de acuerdo con los especialistas. En un periodo de 10 años el indicador pasó de 800 gramos a 1.2 kilogramos.

Y aunque el indicador está en niveles bajos, miles de consumidores, como Nora, abrieron la oportunidad a las empresas de café que van en crecimiento.

La consultoría Euromonitor International Latin America asegura que el mercado de las barras de café reportará un crecimiento sostenido los años venideros: al cierre de 2008 el valor estimado para este sector era de 269.5 millones de dólares, pero hacia 2013 el valor estimado será de 546.6 millones de dólares, cifra que significa un crecimiento de 102%.

Explosiva expansión

Nora, al igual que millones de consumidores, han encontrado cada día nuevas ofertas para adquirir una taza de café.

Hoy en día, el aromático se puede comprar en coffee shops, en máquinas expendedoras, en las tiendas de conveniencia Oxxo, 7 Eleven, así como en los diversos centros comerciales.

La oferta ha crecido, pero el consumo se mantiene aún en niveles bajos.

“A pesar de los muchos beneficios que tiene, el café está rodeado de muchos mitos e ideas erróneas sobre su consumo, lo que probablemente conlleva a la población mexicana a no consumirlo en grandes cantidades, a pesar de que México es un país productor de uno de los mejores cafés del mundo”, comenta en entrevista Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación Corporativa para México y Centroamérica de McDonald’s México.

—¿Qué es lo que le hace falta para incrementar el consumo per cápita?

—Definitivamente mas cultura —contesta Pablo González Cid, director general de Cafeterías Punta del Cielo.

Este negocio mexicano supo adaptarse a las demandas de la época y de los consumidores, consolidó su posición dentro del mercado local y logró iniciar su aventura en Europa, con sus operaciones de Madrid, España. En la mira están mercados asiáticos como Japón y Hong Kong.

Al cierre de 2009, Cafetería Punta del Cielo logró operar 100 sucursales, incluidas las nuevas aperturas, y cerrar un convenio con Grupo Posadas para distribuirle café preparado. En 2009 la empresa generó 600 empleos y abrió 30 nuevas sucursales en el país.

Adaptarse o morir

González Cid, empresario de 36 años, opina que el país vive una interesante paradoja: es el quinto productor mundial del aromático, pero el consumo por habitante apenas rebasa el kilogramo.

Pero no todas las cafeterías lograron adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores; hubo casos como los de Café La Selva que demostraron ser negocios mal estructurados, dice Camilo Ramos Cordero, propietario de una franquicia de Café La Selva ubicado en la zona de Santa Fe en la ciudad de México.

El empresario comenta que después de adquirir la franquicia, hace poco más de siete años, los administradores de los insumos y la marca no supieron fijar una estrategia clara de crecimiento.

“La franquicia de Café La Selva no funcionó”, de acuerdo con Ramos, quien explica que los precios de los insumos eran altos y los inventarios no eran bien manejados, entre otros problemas.

Después de un litigio legal, Ramos logró quedarse con la marca a cambio de comprar el principal insumo a la Unión de Ejidatarios, propietaria de la franquicia.

Hoy Café La Selva no figura dentro de las marcas con más presencia, de acuerdo con la consultoría Euromonitor.

Al final de 2008, Starbucks Coffee ocupaba 41.1% de participación de mercado; le seguía The Italian Coffe con 13.7%, mientras que Promotora Sanborn’s registró 5% de participación. La firma Finca Santa Veracruz tenía, en ese periodo, 4.3%.

Las cafeterías especializadas vieron el crecimiento más dinámico en 2008 respecto al año anterior, debido al creciente interés de los consumidores en el café, a decir de los especialistas en el ramo.

En las tiendas del café aumentó el interés por el consumo de café en un ambiente relajado, y la marca Starbucks Coffee cada vez se hacía más popular, de acuerdo con Euromonitor International.

Esta marca de fábrica y tiendas de café es popular entre los adolescentes y adultos jóvenes en todo el país.

Otras compañías replicaron la fórmula de Starbucks con conceptos amigables y juveniles; el crecimiento de barras de café empujó el consumo al pasar de 0.6 kilogramos en 2000 a 1.2 kilogramos en 2008, de acuerdo con datos de la empresa Euromonitor Internacional.

A pesar de este notable crecimiento del consumo per cápita, México tiene una gran sala para el crecimiento: en Brasil cada persona consume casi seis kilogramos al año; Costa Rica, cuatro kilos por persona al año. El objetivo inmediato de los productores es llegar a 1.5 kilogramos.

La meta es posible, ya que México está entre los principales productores de café a nivel mundial y su consumo es bajo.

McCafé, el gigante dormido

—¿Cuántos nuevos McCafés pusieron en marcha en 2009 y cuántos suman?

—En 2009 abrimos 10 McCafés, para dar un total de 28.

—¿Cuántos nuevas unidades se pondrán en marcha en 2010?

—Por cuestiones de confidencialidad, no podemos dar un número exacto, pero continuaremos creciendo en este segmento de negocio —dice Ramírez Montiel, director de comunicación corporativa de McDonald’s México.

Posiblemente el crecimiento de este nuevo negocio para la empresa de Ronald McDonald aún no reporte en México un crecimiento acelerado, pero los competidores conocen el músculo financiero para que McDonald’s decida crecer.

Posiblemente de ahí surgió la inquietud de Burger King por poner en marcha recientemente un esquema de negocios, bajo un concepto llamado Kiosko, que está diseñado para vender postres y café.

Abelardo Conde, director general de Burger King Corp. México, dijo que este nuevo esquema de negocios está en su fase piloto, pero definitivamente no tiene marcha atrás.

Dentro de los quioscos un consumidor podrá adquirir el tradicional café americano, capuchino, latte, entre otros más.

De acuerdo con analistas este año las empresas mejor posicionadas del sector retomarán sus planes de crecimiento.

El caso más emblemático de esa recuperación económica y del potencial que representa el sector de las barras de café es Starbucks Coffee, marca que opera la empresa mexicana Grupo Alsea.

Durante 2009 tuvieron ofertas para consentir a sus clientes. Entre ellas estuvo el ice shaken lemon teas, una opción refrescante de té; la línea gourmet de sandwiches también fue de gran aceptación por parte del cliente, y con la cual brindó una opción atractiva de una comida gourmet a un precio justo y, sin duda, los tradicionales navideños como Toffe nut latte y el Christmas Blend fueron un gran éxito, dijo la empresa a EL UNIVERSAL.

El comentario resume en gran medida el éxito de la marca en México, Starbucks Coffee, además de vender café y estatus, vende también bebidas dulces. Y temporada tras temporada trae al mercado nuevos sabores y estilos de preparación.

Recuperar crecimiento

Starbucks Coffee quiere que 2010 sea el año donde retome el crecimiento, que sacrificó durante el periodo de crisis.

De acuerdo con la empresa, el objetivo para este periodo es poner en marcha 34 nuevos coffee shops, cifra menor al crecimiento experimentado antes de la crisis, pero mayor a las ocho unidades de negocio que apenas logró abrir en 2009.

Este año Starbucks Coffee quiere “ir en línea con el plan estratégico de doblar el tamaño del negocio en cinco años”.

Desde su fundación en 1971, Starbucks Coffee ha marcado la diferencia en lo que a consumo de café se refiere. En la “Experiencia Starbucks”, combinamos productos de alta calidad con una excelente atmósfera y servicio, lo cual hace que no sea sólo un café sino toda una experiencia en todas las tiendas en el mundo, dijo la empresa a EL UNIVERSAL.

La crisis cambió el plan de inversiones para Grupo Alsea y su negocio Starbucks Coffee. Al cierre de 2007 la empresa planeó poner en marcha 360 nuevas unidades en 2009; para 2010 Alsea proyectaba abrir 440 nuevas unidades. Pero la crisis cambió la historia: en 2008 apenas logró abrir ocho coffee shops y para este año se esperan 34 nuevos establecimientos.

Los analistas aseguran que el mercado local experimentará una recuperación lenta, por lo cual es más probable que Grupo Alsea, entre otras empresas, vea con mejores ojos a Latinoamérica. Por lo pronto, la compañía que también opera Burger King, Domino’s Pizza, CPK, entre otras, creció en Argentina 366.7% en 2009, al pasar de tres a 14 Starbucks.