La fiebre publicitaria que desata el Mundial

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Cada cuatro años se destapa la fiebre mundialista, la euforia por vivir el máximo evento futbolístico que organiza la FIFA y que este año reúne en Sudáfrica a las 32 mejores selecciones del planeta y paralelamente a grandes marcas transnacionales que llegan dispuestas a desembolsar cantidades exorbitantes para convertir a ese evento deportivo en el escenario más grande de marketing y publicidad.

“Hay que reconocer que la Copa Mundial de Futbol es, junto con los Juegos Olímpicos, uno de los dos eventos deportivos más grandes de la Tierra y ese simple hecho genera una importante cantidad de empresas interesadas en formar parte del pull de patrocinadores, como Coca Cola, McDonald’s, Adidas, Nike, etcétera, todas dispuestas a invertir cantidades millonarias”, comenta Manuel Juárez, experto publicista y miembro del equipo de comunicación de la firma Ogilvy.

Sony, una de las compañías productoras de aparatos electrónicos, más grandes del mundo, según los conocedores, firmó un contrato por 250 millones de dólares (mdd) para ocupar un lugarcito, durante ocho años, en esa vitrina de la FIFA que dirige el suizo Joseph Blatter.

Por supuesto que no todas las empresas que logran “acomodarse” en un mundial aportan esa misma cantidad de billetes, pues así como el organismo internacional ha clasificado a las selecciones participantes dando ciertos privilegios a las llamadas cabeza de grupo, así también ha segmentado cuidadosamente a los anunciantes en: socios de FIFA, patrocinadores de la copa mundial y promotores nacionales.

Los primeros son todos aquellos que ya tienen una relación de mucho tiempo con la FIFA; los segundos, son los que se vinculan específicamente al Mundial de este año y quieren hacerlo también en el de 2014; y los terceros son las marcas y productos con sede en el país donde se realizan los eventos y a las que se les conceden ciertos derechos especiales de patrocinio para que participen localmente con sus productos.

Entre los socios, como explica Rogelio Roa, especialista en publicidad deportiva y director comercial de la empresa Dream Match Solutinos “encontramos marcas muy globales como Coca Cola, Adidas, Sony, Visa o Hyunday.

En el segundo grupo aparecen firmas como McDonald’s, Continental, Castrol y MTN, entre otras; y entre los patrocinadores nacionales, en Sudáfrica, figuran Telkom, Ultimate y Neo Africa.

Patrocinadores locales

A nivel nacional, las respectivas federaciones de cada selección hacen también una división de sus promotores.

“En México, por ejemplo hay dos grandes grupos: los patrocinadores oficiales de la selección que a su vez tiene dos divisiones: la primera la integran marcas que firman jugosos contratos con la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) como Adidas del que se anunció que pagó entre 70 y 80 millones de pesos (mdp) por ocho años, Banamex, Coca Cola y Movistar; y la segunda, son firmas que pactan convenios más cautelosos como Toyota o Rexona que invirtieron entre 5 mdp y 10 mdp por cuatro años, aunque a esto habría que sumarle todavía la activación del patrocino, es decir las campañas de marketing y publicidad que harán para sus productos”, explica Rogelio Roa.

“El segundo grupo —agrega el experto—, se forma con todas aquellas marcas que aprovechan el momento para colgarse del carro del mundial como Casas Ara, Aeroméxico, Barcel, Corona, agencias de viajes, etcétera, que son compañías que de alguna manera están ligadas al futbol pero no necesariamente al movimiento de la Copa del Mundo”.

Hay otras empresas que sin estar ligadas al futbol, también buscan la manera de subirse al carro como Burger King o Sams que ofrece pantallas de televisión gratis de acuerdo a como avance el tricolor y que a juicio de Roa, es la mejor y la más agresiva de todas las promociones “porque se ahorró el dinero que representa ser patrocinador y sabemos que esa campaña son riesgos calculados”.

¿Qué ganan las marcas?

La Copa Mundial de Futbol es un fenómeno deportivo que mueve millones y millones de dólares; de hecho se estima que a unos días de la “patada” inicial en Sudáfrica, la derrama económica ya supera a la que se obtuvo en cada uno de los campeonatos anteriores.

Hay publicaciones que aseguran que en Alemania 2006, la derrama económica para el país germano, solamente por el concepto de turismo, llegó a 300 millones de dólares, pero a esta cifra habría que agregarle lo que las ventas de souvenirs que realizan todos los asistentes que llegan de otras partes del mundo, entonces toda esa parte comercial es muy atractiva para cualquier empresario.

Rogelio Roa explica que las fuertes cantidades que invierten las firmas se recuperan, no de inmediato sino a largo plazo, y algunas veces no se refleja precisamente en ventas sino en acercamientos con el cliente que todas las marcas del mundial las identifican con la palabra calidad y reputación, y sobre todo, ganan relaciones públicas.

Roberto Gaudelli, presidente de la agencia de Publicidad y Relaciones Públicas Gaudelli MCW, cuestiona por qué un mundial es atractivo para marcas.

“Porque son miles de millones de espectadores y se suman fuertes impactos comerciales en cada partido”.

“Las marcas de penetración mundial, explica el ejecutivo, como Coca Cola, Nike, o Adidas cuando patrocinan este tipo de eventos, de alguna manera derraman su producto o su mensaje, y eso les representa un impacto mundial muy favorable para sus finanzas.

“Cuando patrocinas un mundial o unas olimpiadas haces una inversión grande en dólares, pero cuando haces cuentas y esa inversión la prorrateas entre los 80 países o más en los que se transmitirá cada partido en los que se verá el nombre de tu empresa o producto, el costo por impacto te va a salir mucho más barato que si hubieras pagado un cuarto de plana en el periódico más importante”, apuntó Gaudelli Caraveta durante una entrevista.

A nivel local, dijo, con la Selección Mexicana se vive la misma dosis. Compañías como Telmex, pagan derechos a la Femexfut para que su marca sea exhibida, no sólo en uniformes de entrenamiento y partidos, también les da derecho a que los jugadores sean voceros de sus campañas publicitarias.

“Hay otros casos, como por ejemplo hoy Bimbo con su campaña ‘haz sándwich’ probablemente además de pagar los derechos a la Femexfut también llegó a un acuerdo con los jugadores que salen en su campaña”, concluyó.

Protestas contra patrocinadores

Está claro que el Mundial es la gran vitrina de las marcas más poderosas, pero esta definición es para bien y para mal, como se dio el caso de la crítica que el Fondo Mundial para la Investigación del Cáncer (WCRF por sus siglas en inglés) lanzó recientemente contra la FIFA por asociarse con empresas como Coca Cola, McDonald’s y Budweiser.

De acuerdo con la organización, permitir el ingreso de este tipo de patrocinadores al Mundial de Sudáfrica 2010 es promover alimentos y bebidas insalubres y poco recomendables para los millones de niños que verán el evento.